sábado, 18 de maio de 2019

O valor e o preço das coisas: O que determina o preço de um cosmético?

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Diferença entre produtos baratos e caros

O que faz um produto para cabelo ser barato ou caro?

Post escrito em conjunto com David do grupo No Poo e Low Poo - Técnica Avançada do Facebook

Há algumas semanas atrás, o David – administrador do Grupo No Poo e Low Poo – Técnica Avançada no Facebook - iniciou uma discussão nesse grupo questionando quais poderiam ser os aspectos envolvidos na grande diferença de preços entre produtos de marcas baratinhas e marcas premium.

Convidamos o David para revisitar essa discussão e, em conjunto, montarmos com ele esse texto sobre as múltiplas possibilidades que podem justificar as diferenças nos preços de cosméticos em diferentes segmentos.

É importante falar que, como esse tipo de discussão não fica circunscrito a marca ‘a’ ou ‘b’, evitaremos usar nomes de marcas neste post – para que a discussão não vire uma comparação – injusta – entre marcas de segmentos diferentes, até porque preço mais alto não se relaciona necessariamente com alta qualidade.

Precisamos deixar outra questão muito clara: experiência individual não deveria ser usada como argumento nesse tipo de discussão. Quando falamos de experiência individual estamos falando de que algumas pessoas tentarão usar  como argumento o fato de sentirem resultado com uma máscara cara e não sentirem o mesmo com uma marca barata.

Percepções individuais como essa – sejam elas boas ou ruins – não deveriam ser consideradas fatos, mas sim opiniões. A percepção de comparação entre produtos é subjetiva e – além de se tratar de uma experiência pontual - pode acontecer também dentro da mesma faixa de preço (um produto caro pode ter um bom resultado no seu cabelo, mas outro produto caro da mesma marca não trazer o efeito desejado).

Analisando friamente a composição de produtos baratos vs. produtos caros, nem sempre é possível identificar uma pobreza de ingredientes em produtos mais acessíveis. Muitas vezes os ingredientes usados são bastante similares em qualidade e preço.

Algumas pessoas podem argumentar que marcas mais caras têm uma concentração maior destes insumos, mas a verdade é que a maioria dos ingredientes usados em fórmulas capilares têm um percentual máximo de uso. Então marcas mais caras – muitas vezes - nem poderiam usar estes ingredientes em proporção absurdamente maior do que marcas populares (pelo menos não a ponto de justificar o preço absurdamente maior) pelo simples fato desse aumento de concentração vir de encontro ao que agências regulatórias sugerem.

Agentes condicionantes são a base da maior parte das máscara de tratamento, sejam elas baratas ou caras. O Behentrimonium Methosulfate, por exemplo, tem sugestão de formulação em concentração máxima de 5% em produtos com enxágue e 3% em produtos sem enxágue – já que acima disso podem irritar a pele.¹ É um intervalo muito pequeno, e mesmo na concentração máxima, se trata de uma quantidade que não justificaria a diferença de valor.


Mas então, o que deixa um cosmético de luxo mais caro que aquele potão de supermercado?

Esse texto nasceu dessa discussão, que propõe um olhar para a multiplicidade de fatores envolvidos na precificação de cosméticos.

Quanto custa o seu creminho favorito? Quanto ele vale?



Pesquisa - Quanto custa algo novo?


Se a composição não é o principal item na matemática do preço final de um produto premium, o que mais está envolvido nesse cálculo?

Uma das coisas que encarece os cosméticos é a pesquisa. Empresas que comercializam produtos baratinhos têm fórmulas que estão no mercado há muito tempo, sem alterações significativas em tecnologia e inovação. Trata-se de uma fórmula consagrada onde poucas coisas mudam, valendo a máxima de ‘não se mexe em time que está ganhando’.

Pesquisa é cara e cabelo bonito não é questão de saúde. Por isso, não existem financiamentos externos de pequisa para produtos capilares. O dinheiro para desenvolvimento de novas tecnologia tem que vir da própria empresa.

Em grandes multinacionais, muitas vezes é possível que a mesma empresa tenha marcas mais caras e mais baratas. As marcas mais caras, por terem uma contribuição financeira maior em pesquisa e desenvolvimento, provavelmente terão prioridade na distribuição de novos insumos resultantes de pesquisas da empresa - até como forma de justificar esse preço mais alto.

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Embalagem - O preço do frasco bonito


O valor de pesquisa diluído nos produtos de marcas premium explica parte do seu valor, mas embalagens também costumam ser uma parte cara do cosmético. Apelo visual também eleva o preço dos cosméticos.

Design é caro! Se eu lanço os meus produtos com o mesmo pote há 10 anos, o meu custo na produção de embalagens se resume ao plástico, mão de obra e energia - não tem custo de pesquisa, design, projeto, protótipo, adaptação de maquinário, teste, treinamento e outros custos de embalagens exclusivas.

Além disso, enquanto marcas baratinhas usam embalagens de plástico fosco e fininho, muitas marcas premium usam materiais diferenciados – e mais caros - em suas embalagens, como vidro, acrílico e plásticos que imitam vidro.


Textura e Fragrância - Cosméticos para todos os sentidos


Pode parecer bobagem, mas estes dois pontos podem ser aspectos encarecedores de fórmulas cosméticas.

A textura de um produto de luxo costuma ser algo super-estudado. Não é à toa que muitas vezes esses produtos de marcas mais caras têm descrições de textura em peças publicitárias: textura rica e cremosa, textura luxuosa, macio e sedoso, etc. Isso pode encarecer não só a formulação, mas a própria pesquisa para descobrir a textura buscada pelo público-alvo.

Perfume também pode ser uma coisa muito cara. Linhas de ponta costumam ter fragrâncias exclusivas, assinadas por perfumistas de renome, desenvolvidas exclusivamente para aquela linha de produtos. Cosméticos baratinhos tem cheirinhos baratinhos, nem um pouco exclusivos e não é incomum que vários produtos de marcas acessíveis tenham o mesmo cheiro em diversas linhas.



Segmentação de Mercado - É para poucos...


Mas porque um potão de uma marca acessível custa doze reais e um pote de 200ml da uma marca premium custa trezentos reais? Um aspecto importante e que não discutimos ainda é a segmentação de mercado. Uma marca que pertence ao mercado de luxo pode ser cara apenas porque é isso que seus consumidores esperam dela.

Não se trata necessariamente da melhor tecnologia que a empresa tem a oferecer, mas sim do status que o seu consumo proporciona, são um mimo pra quem pode comprar.

Segmentação de mercado é algo real.

Esse posicionamento de mercado pode variar inclusive de um país para outro. Marcas populares nos Estados Unidos são vendidas aqui como produtos premium. A fórmula é a mesma, mas na hora de se introduzir a marca no mercado brasileiro, o posicionamento de mercado é diferente.


Mão de Obra: Uma reflexão


Outro ponto que merece reflexão, ainda que não tenhamos como saber com certeza, em virtude da dificuldade de acesso a estas informações diz respeito a qual a participação do custo da mão de obra na precificação do produto final.

Será que parte do bom preço de um produto acessível não é possível em função do baixo preço da mão de obra em alguma parte da sua cadeia de produção? Qual o tipo de especialização que se exige dessa mão-de-obra? A que tipo de regulação está sujeita esta mão de obra? Em que condições essas pessoas trabalham?


Será que se um produto é barato, isso foi feito às custas de baixos salários? Não necessariamente, mas talvez.

Isso quer dizer que a marca cara é boazinha e paga todo mundo direitinho? Também não.

Na indústria da moda – apenas a título de exercício – sabe-se que marcas de fast-fashion (baratinhas) são acusadas de usar mão de obra análoga à de escravos em países como a China e Filipinas, mas casas de alta costura caríssimas também já foram acusadas de conduta semelhante. É uma reflexão a ser feita: infelizmente o valor pago por um produto não garante condições dignas para quem é mão de obra na produção dele.



Passando a régua: A soma de todos os fatores


Produtos baratinhos podem sim ter ativos em menor concentração (afirmamos ‘podem’ porque acreditamos - de verdade - que alguns produtos caríssimos são análogos aos de marcas populares em 'concentração' de ingredientes) mas é necessário relativizar essa afirmação já que, como vimos, existem diversos outros fatores que encarecem marcas do mercado de luxo.

Essa discussão não é um juízo de valor, não tem como objetivo colocar um tipo de produto em um pedestal e outro em um lugar de desprezo. Nossa intenção aqui foi mostrar que o preço de um cosméticos não pode ser resumido exclusivamente aos seus ingredientes. O preço dos insumos é apenas uma pequena parte de um grande cálculo do valor pago pelo consumidor final, e esse cálculo não é necessariamente objetivo, já que parte do valor agregado aos produtos de marcas premium não é reflexo – necessariamente – do valor real investido na sua fórmula.

E você? O que você acha que possibilita que marcas populares tenham preços acessíveis? E marcas mais caras, quais fatores a gente esqueceu de mencionar que encarecem esses produtos? Conta tudo pra gente aqui no campo de comentários.


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Referências


¹ European Comission. (2014). COMMISSION REGULATION (EU) No 866/2014 of the European Parliament and the Council on cosmetic products. Retrieved from http://ec.europa.eu/health/scientific_committees/consumer_safety/docs/sccs_o_012.pdf